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2013年区域教育培训市场调查报告

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来源: 作者: 2018-10-28 19:13:15

2013年区域教育培训市场调查报告

2013年教育白皮书五、区域特征——地方培训市场调查报告

随着越来越多机构融资、做大、上市,教育行业资本助力多了,增长瓶颈也来了。当一线城市竞争已经从红海转向"血海",大家开始把目光放在异地扩张上,不过

"走出去"才发现外面世界有精彩也有无奈。

(一)整体区域市场特征

地大物博、人口众多、经济不均衡、教育政策差异等因素造成我国教育培训行业一直呈现区域化、分散化业态,一般而言不同区域特点主要取决于总体经济水平、地理人口特征和当地家长观念。相对于全国性的机构,区域机构一般深耕一地,在当地有较好的口碑积累及渠道资源,但管理粗放和教研能力总体弱于全国性品牌机构。

(二)区域机构成长三阶段

培训机构发展一般要经历三个阶段:初创、成长、成熟。一般而言早年区域机构的创始人多为教师出身,最初多以夫妻店、兄弟场形式存在,早期目标是生存。

目前区域规模型机构多创立在行业发展初期,不同区域表现基本相同——简单、高效。但正是这简单的模式和内容打破了传统公立教育一成不变的感觉,带给学生和家长另一个机会。经过了初创阶段,生存下来的机构开始走向自身发展期,市场远没有达到饱和,从业者数量日渐增加,各区域开始显现出龙头机构。在此阶段均主要以自身发展为要,增加教室,发展校区,扩大规模。

任何行业都有固定的生命周期,培训行业经历前两个周期之后,已经形成了一定的市场格局,不同区域,不同领域均出现了龙头企业,也有不少机构悄然退出大众视线。

(三)区域机构生存环境分析

相对于全国性机构同样面临的房租、人力上涨和消费者要求提升,区域性机构由于辐射半径相对固定,其环境影响也有比较明显的特征:

1、政策

培训机构的发展往往与当地政策驱动有很大关系,尤其是一些"强迫事件"。譬如人口大省河南,个人发展出路较少,且省内优质大学数量不足,就加重了高考压力,从而带动相关市场繁荣;对于部分城市,如果其重点高中下设初中部,或主要生源来自固定初中,就会带来中考压力前推,从而促使小升初市场火爆。

2、老师

由于我国地方教师待遇普遍偏低,近年来出现大量教师带班情况,公立机构教师对培训机构形成竞争。虽然她们或许无法在教学内容、效果上有所突破,但是对时间的占用变相减小了培训机构空间。

3、发展

区域市场目前主要70、80后家长为主,其消费观念和要求在逐步转化,传统招生和授课模式均面临考验。外扩战场成为大量机构的必然选择,改善教学、运营管理成为要务,但是相关人才极度匮乏。

4、配套

最初地方机构使用的配套内容非常单一,除校内教材教参外以新概念等知名出版物为主。但是随着规模扩大和学生群体年龄段范围延伸,急需引入课程体系,目前已经出现为机构量身定制课程产品的合作形式。

(四)区域龙头竞争优劣势比较

区域龙头学校是相对于全国品牌和其他地方机构而言的,一般指在某一区域内具有强大影响力的品牌学校。这些机构遍布不同级别城市,他们建校时间相对较早,通过教学、营销或者其他优势影响力辐射特定区域,虽然没有遍布全国的横向铺开,却深耕一地,积累着自己的品牌、口碑和人气。

区域龙头学校竞争优势:

1、管理人才

不同于全国品牌地方校长的职业经理人模式,区域龙头的负责人更具备创业者心态,可以说这种心态也是机构取得成功的前提;相比当地其他机构,由于校区规模差异,龙头校长一般具备明确的战略方向。

亨德森是云南省外语培训领域第一,创立次年就面临新东方进军的挑战,公司老板可以说是用股份换人才逆转形势!亨德森通过股权激励员工,目前业务遍及曲靖、红河、大理、西双版纳多地,覆盖幼儿园、全日制中小学、职业培训和大学领域,基本实现受教育年龄段的无缝衔接。

2、资源整合

尤其是外部资源的整合能力。区域龙头建立较早,对当地行政资源整合具有先天优势,且校长一般具备极强的产业链整合意识,善于借力外部资源。由于多年深耕一地,他们往往更了解区域消费者心理,对市场反应迅速,应对较快。

外来机构进入一个地区往往是从零开始,所有东西都是"市场价",其实这在无形中已经抬升了成本。天津华英校长李忠明确表示"属地优势能够节约20%成本";另外区域机构和当地学校建立渠道关系较早,包括与户外传播机构的固有合作,都会给新进入者造成壁垒。

3、教研优势

但就教研投入区域龙头与大鳄之间不是一个量级,但是由于我国各地中小学(尤其是小学)教学非常具有独特性,往往是当地品牌更了解当地特点!换言之,全国品牌的标准化教研优势很难在具体地区体现。

学而思最初就是深耕北京一地,可以说其切入口就是通过络论坛了解家长对小升初的需求,继而研究相关政策,针对不同学校要求设立教研组突破。通过长期积累,可以说其在研究特定学校每年招生政策、筛选标准等方面已经成为体系,他们不仅充当了学科辅导员,更是成为学生小升初顾问。

4、教育地产

在人力和租金双成本上升的背景下,很多区域培训机构则使用着自由校舍,不仅稳定了校区还降低了运营成本。相对后进入者,特别是以加盟或联营形式的机构,无法通过构建自有场地达到降低成本的目的。

南京书人教育就很有代表性,书人70%的校区都自有,租用部分很多也是早年签订合同的厂房,平均每平方米租金不足一元钱,在出租部分临街门脸房后书人的校区几乎是零成本。然而很多竞争对手目前房租在营收中的占比是10%甚至以上。

5、行业号召

区域品牌与当地其他机构共同在特定地区发展,虽然也存在竞争但是这中间也形成了相对稳定的平衡状态。外来品牌的进入会打破既有平衡,机构间为了自身力量不受伤害,必然联合其他一致对外,而区域龙头自然充当了这个领军人的角色。

上海地区的几家机构在这一问题上非常具有代表性,虽然都是英语生意,但是昂立主要做中教课程、新世纪打外教口语牌、朗格面向留学,三个机构互不干扰核心业务,保持稳定的竞合态势。而当外来品牌进入后,三家机构采取人才资源垄断、优势校区占领等限制手段,新品牌在相当长的时间无法得到回报,最终退出。

6、先入为主

价格可以商量,成长不能复制,教育是一个对家长而言试错成本非常高的选择,所以这个优势就有非常重要的意义。龙头学校一般都有较长的建校史,提前占据了消费者心理,已经有了相对优势的市场占有率。

成都戴氏教育从90年就已经开始招生,很多现在为人父母的家长都曾经是这家机构的学生。口碑对于区域机构的影响是异常重要的,就好像学大进入三、四线城市后金鑫也不无感慨地说"发现教学点所有的家长都是认识的",先入为主的口碑可以说是区域机构的"王牌"!

区域龙头学校局限问题:

1、资金

新东方拥有超过60亿元人民币的账面现金,但是这些区域机构没有,区域机构的扩张往往是在一个校区刚刚实现盈亏平衡的时候就去开设另外一家校区。这种情况下,一旦机构遇到类似2003年非典等外力因素或者整体经济形势恶劣带来的报名低谷和退费潮,就容易出现资金链断裂的风险。

2、管理

虽然区域机构也拥有相当数量的管理人才,但是大多是在运营方面,且很多机构面临接班人选择的难题。他们不像全国性机构由于一轮轮融资、上市已经经历了财务、法规、股权等方方面面的管理考验,体系化管理尚不到位,难以称之为拥有核心团队"正规军"。

3、合作

新东方在2011年开始推出高端少儿品牌迈格森,启动同期就获得与全球领先的麦格劳希尔集团合作机会,但对于培生、麦格劳等机构,其往往并不知道中国区域教育机构的存在?由于相对闭塞和知名度低,区域机构在对高端教育资源理解和获取上落后于全国性品牌。

4、心态

过去几年由于教育培训的迅猛发展和区域优势显著,很多偏安一隅的培训机构有着不错的利润率。这些机构从最初的生存心态到安享富足,很多人缺乏创业者意识和奋斗动力。面对从京沪广深等"血海"中杀来的狼性对手,一旦"围剿"不利,自身地位将很难保存。

总之,不管是龙头学校也好,还是全国品牌学校也罢,在当前背景下都面临着机遇和挑战。更好的认识区域,有利于机构走稳走好;更好的放眼全局,有利于自己做强做大,教育机构的竞争力永远体现在机构对学生需求的满足和管理者资源整合能力的竞争。

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